Наш принцип – максимальная открытость
- Владислав Владимирович, есть ли у «Торпедо» единая стратегия в маркетинговой политике? Если да, то в чем она заключается?
- Стратегия, естественно, существует. Мы начали ее реализовывать постепенно, шаг за шагом, начиная с марта прошлого года. С приходом Андрея Анатольевича Осипенко в должности генерального директора в клубе кардинально поменялось отношение к информационной и маркетинговой политике. Сначала мы провели подготовку для организации Кубка Губернатора, а затем по-новому подошли и к матчам чемпионата КХЛ. Работа заключалась в том, чтобы изменить в лучшую сторону всю маркетинговую политику: от билетной программы (для этого была приобретена специальная пропускная система, которая позволила болельщикам не только комфортно входить на арену, но и приобретать билеты, в том числе и через Интернет) до воплощения в жизнь различных задумок, чтобы зритель получал удовольствие не только от игры, но и от сервиса.
Хоккей – это не только спортивное состязание, но и некое шоу, от которого люди получают удовольствие. Мы разрабатывали специальные мероприятия, чтобы вовлечь болельщика в процесс. К примеру, в перерывах игр на льду Дворца спорта Профсоюзов выступают фигуристы и юные хоккеисты, проводится конкурс поцелуев. А до матча мы организуем автограф-сессию хоккеистов, которая полюбилась болельщикам и теперь проводится практически в каждый игровой день. Некоторые клубы КХЛ уже подхватили эту нашу идею.
- Игроки никогда не отказываются?
- Подписав контракт, игрок становится членом клуба, и участвовать во всех мероприятиях команды - его прямая обязанность. К слову, все ребята у нас открытые, с удовольствием дают интервью, общаются с болельщиками, участвуют в различных акциях.
- Как вы считаете, в Нижнем уже успели отойти от прежнего восприятия спортивного зрелища как, прежде всего, игры на результат, а не досуга?
- Считаю, что успели. Хоккей становится в первую очередь приятным времяпрепровождением, а если оно еще и подкреплено результатом, то такое мероприятие вдвойне интересно. Мы, кстати, специально нашли партнера, чтобы украсить радость побед фейерверком. Этот ход для нас новый, но болельщик воспринимает его на «ура».
- Вы могли бы представить тот отдел, который занимается в клубе маркетинговой составляющей?
- В нашем клубе трудятся люди, которые не только профессионалы как маркетологи, специалисты по рекламе или журналисты, но и, прежде всего, энтузиасты, которые любят хоккей. Коллектив очень долго формировался, исходя из задач, которые менялись с развитием клуба. Сейчас мы думаем уже о следующем сезоне, чтобы сделать для зрителя еще более качественный продукт. Мы стараемся расти вместе с командой и вместе с болельщиком. У клуба есть результат, который задает планку в нашей работе.
- Какие нововведения вы бы отметили в первую очередь?
- Перед сезоном было сделано много изменений, которые коснулись информационной политики клуба. Так, изменился дизайн официального сайта, который стал более функциональным и удобным для каждого пользователя. Лига отметила наш сайт как один из самых посещаемых и насыщенных различным контентом. Наиболее популярными разделами среди болельщиков стали наши конкурсы – «Мисс «Торпедо» и турнир прогнозистов, где разыгрываются ценные призы.
Большой популярностью пользуется медиа-проект «Торпедо-ТВ», который позволяет посетителям сайта окунуться в жизнь команды в различных ее аспектах. Благодаря этому, клуб стал более открытым. Также мы ежемесячно проводим онлайн-видеоконференции руководителей, ведем с болельщиками постоянный диалог. Поощряется участие в различных информационных программах, поддерживается сотрудничество с газетами и журналами. В этом плане мы сделали огромный шаг вперед и продолжим придерживаться политики «открытых дверей», демонстрируя болельщику, что ничего невозможного не существует.
- На каком уровне осуществляется сотрудничество с КХЛ-Маркетинг?
- Это неотъемлемая часть нашей работы, потому что все аспекты, связанные с организацией чемпионата, напрямую зависят от политики КХЛ-Маркетинг - организации, которая обладает всеми правами на проведение матчей и рекламу. Можно сказать, что мы являемся исполнителями. Делаем продукт, четко исполняя регламент Лиги.
Мы заметно отличаемся от других клубов
- В этом сезоне тот факт, что клуб отмечает 65-летие, был заложен в фундамент маркетинговой политики?
- Я бы не стал так говорить, скорее, это стечение обстоятельств и времени. Мы не стремились что-то сделать специально, дабы громко отметить юбилей. Это очень затратные механизмы, если придумывать нечто грандиозное. Мы же все-таки живем в рамках определенного бюджета, который утверждает Правление клуба. Но так произошло, что те идеи, которые были связаны с проведением товарищеского матча на высшем уровне (игра с легендами СКА – авт.) и ретро-встречи с московским «Динамо» 7 января, планировались заранее. Можно сказать, что в их организации мы сделали всё возможное, но погода вмешалась в наши планы и не позволила реализовать все задумки. Впрочем, отмечу, что мероприятия все равно прошли на достаточно высоком уровне и были отмечены нашими болельщиками и самой Лигой.
- Как родилась идея создания ретро-формы? Почему именно этот дизайн был взят за основу?
- Если вы помните, весной мы стали активно поднимать вопрос о ребрендинге. Была масса предложений, и, я признаюсь, мы и сейчас регулярно мониторим Интернет относительно этого вопроса. Появилось много идей о создании ретро-формы, они витали у нас в головах, искали только подходящее время и подходящего соперника.
Наконец, все карты легли на стол: 7 января, в Рождество, к нам приехал легендарный клуб – московское «Динамо». Думаю, что 26 февраля на матче с ЦСКА будет такая же атмосфера. Что касается дизайна, то именно в этой форме команда в начале 1980-х остановилась в шаге от пьедестала, что является большим успехом для нашего клуба. Это были годы эмоционального подъема нижегородского хоккея. Тогда за команду выступали такие известные нижегородские мастера, как Александр Скворцов, Михаил Варнаков, Владимир Ковин, Юрий Фёдоров, Михаил Пресняков, Николай Горшков, Павел Торгаев. Мы посоветовались с ветеранами и приняли решение перенести ретро-форму в настоящее.
- На чей-то опыт ориентировались при реализации задумки?
- Нет, мы шли своим путем. Идея, конечно, не нова, просто мы решили сделать для Нижнего нечто особенное. Но в мире уже все придумано до нас – осталось только брать самое лучшее. Поднятие стягов с именами прославленных воспитанников клуба – хорошая традиция, которую мы решили продолжить в этом сезоне.
- Говоря о ребрендинге, невозможно не затронуть следующую тему: традиционные цвета «Торпедо» - бело-синие, но, к сожалению, в них выступает чуть ли не половина отечественных команд. Соответственно тяжело создать продукт, который бы выделялся на общем фоне. Изменение формы в этом сезоне позволило сделать «Торпедо» узнаваемой командой, или ребрендинг будет продолжаться, пока нижегородцы не придут к абсолютно уникальному, эксклюзивному продукту?
- Не могу сказать, что какой-то конкретный цвет принадлежит клубу. На протяжении всей жизни «Торпедо» использовало разные цвета: красный, белый, синий. В этом сезоне мы решили уменьшить количество красного на форме, исходя из того, что традиционной в последние двадцать лет стала бело-синяя гамма. Кроме того, мы основательно поработали над дизайном. Не скажу, что изменили его кардинально, но внесли определенные коррективы. На сегодняшний день мы заметно отличаемся от других клубов в плане узнаваемости, и, думаю, этого дизайна будем придерживаться и в дальнейшем.
Наша задача – трибуны в цветах команды
- Перейдем к другому направлению – атрибутике. Новую линию вы считаете шагом вперед?
- Конечно. Это не просто шаг, это рывок, прорыв! Мы расширили ассортимент, повысили качество, нашли новых партнеров, и, наконец, увеличили сеть продаж. Теперь «Торпедо» присутствует во многих спортивных магазинах города и области. Также мы запустили проект с компанией «Лукойл» относительно продаж атрибутики на автозаправках. Кроме того, существует программа работы с ФОКами, в которых должно быть наше присутствие. Как показывает опыт работы с «Заречьем», у болельщиков есть заинтересованность. Конечно, мы не останавливаемся на достигнутом и уже разрабатываем новую коллекцию атрибутики.
Главная же наша задача такова: все зрители, приходящие на игру, должны быть одеты в атрибутику клуба. Мы обязаны работать над культурой боления. Команду надо поддерживать в той форме, в которой она играет. Трибуны должны быть в цветах клуба. Болеть надо не в шубах, а в свитере родной команды!
- Можете выделить какое-то нижегородское ноу-хау?
- Как собственное ноу-хау можно выделить появление живого талисмана и впоследствии мягкой игрушки «Торрик». Это своего рода маленькая копия нашего талисмана. Рады, что нововведение оценили наши болельщики.
- Насколько долго вы работали над его образом и считаете ли конечный результат успешным?
- Да, он вполне успешен. Символ области – олень, и делать иной талисман было бы не совсем корректно. Работа над самим образом, чтобы он был в движении, полюбился болельщикам – это трудная задача, но мы с ней справились. Подтверждение моих слов – рейтинг популярности мягкой игрушки. Отмечу, что живой олень находится под нашим патронажем в зоопарке.
- Какой объем атрибутики необходим для Нижнего? Насколько рынок заполнен?
- Планки для роста просто-напросто не существует, но стоит понимать, что мы напрямую связаны с вместимостью Дворца спорта. При таком количестве зрителей мы находимся где-то в середине, но по объемам продаж атрибутики входим в число семи топовых клубов КХЛ, причем эти данные сообщает не клуб, а производители нашей атрибутики.
Могли бы собирать 15000 зрителей
- Какие ограничения на маркетинговую составляющую накладывает вместимость и архитектурные особенности Дворца спорта Профсоюзов?
- На сегодняшний день наш Дворец спорта не обладает необходимой инфраструктурой и не вполне соответствует современным стандартам. Дворец не оборудован соответствующим звуковым и световым оборудованием, что не позволяет нам сделать шоу на определенном уровне. Нельзя провести мероприятия, связанные с фейерверками, внутри арены. Мы стеснены определенными обстоятельствами, в рамках которых работаем по максимуму и идем на дополнительные затраты. Традиционно проводится лазерное шоу, какие-то новинки обязательно будут и к плей-офф. Также нас сдерживает вместимость арены. Мы прекрасно понимаем, что не можем удовлетворить весь спрос, существующий в городе на хоккей.
- О том, что нужен новый Дворец, говорят все вокруг: политики, специалисты, болельщики. Но, наверное, именно маркетологи могут сказать о необходимой вместимости.
- Я считаю, что оптимальный вариант – пятнадцать тысяч. Простой пример: пять лет назад посещаемость команды «Динамо» (Минск) в старом трехтысячном дворце была в районе двух тысяч, сейчас же, при вводе в эксплуатацию новой арены, она выросла до 15000! И дело не только в результатах, которые, по большому счету, остались прежними. Просто людям стало комфортнее пройти на стадион, поставить машину, купить атрибутику, сходить в буфет – причем за очень доступную цену. Качественное шоу, хороший хоккей, позитивные эмоции быстро захлестывают огромное количество людей. У нас же многие просто не могут попасть на игры, хотя обладают огромным желанием. Если сделать грамотную билетную программу и хороший внутренний продукт, то 15000 – это вполне реальные цифры.
- Какой процент сегодня занимают проданные абонементы?
- Около шестидесяти процентов от общей вместимости Дворца спорта.
- На миллионный город остается чуть более двух тысяч билетов…
- Да, и сейчас люди начинают покупать билеты не на один матч, а уже на целую серию. В день же начала продаж очереди доходят до ста метров!
- Как относитесь к идее разрешать употребление пива на трибунах?
- Во всех странах относятся к этому спокойно, кроме России. Я лично тоже только за. Пиво, если можно так выразиться, это напиток болельщиков. С точки зрения психологии, он не вызывает агрессии. Чтобы стать пьяным, надо выпить очень много пива, и двух с половиной часов для этого просто не хватит.
- Сколько теряют клубы от этого запрета?
- Я не могу сказать в точных цифрах, но приведу пример: в Швейцарии некоторые клубы с хорошими бюджетами на 20-30 процентов формируют его от продаж пива. То есть это немаловажная финансовая составляющая.
- Все ли вас устраивает в организации питания болельщиков?
- К сожалению, на данный процесс клуб влиять не может – этим занимается сам Дворец спорта. Сегодня очень много нареканий со стороны болельщиков, причем и по скорости, и по качеству. Перерыв длится всего 15 минут, и зритель хочет получить вкусный, качественный, доступный по цене продукт за предельно короткое время. По окончании сезона мы проанализируем данную работу и постараемся принять соответствующие решения по улучшению качества обслуживания болельщиков. Мы озабочены этой проблемой.
Все мы делаем общее дело
- Если быть откровенным, то в процентном соотношении в идеальной заполняемости Дворца какова доля работы Ялонена и – отдела маркетинга?
- Мы все работаем в одной команде, делаем общее дело. Мы рады, что команда сегодня дает хороший спортивный результат. Эти вещи являются звеньями одной цепи. Результат позволяет увеличить продажи и билетов, и атрибутики, а также привлечь большее количество рекламодателей.
- Насколько успешно ведется работа со спонсорами? Все ли рекламные мощности задействованы?
- Мы связаны договорными отношениями с КХЛ, большая часть рекламных поверхностей принадлежит им. Мы заполняем свою часть и постоянно работаем над привлечением новых рекламодателей. Резервы есть всегда. Кому-то надо помочь с имиджем, кому-то продать товар или услугу, кому-то – привлечь внимание. Мы постоянно работаем с рекламными агентствами, идет постоянный диалог, проводятся различные акции. Пользуясь случаем, хочу выразить благодарность всем партнерам и рекламодателям.
- Вы посещали семинар в Риге? Кто, на ваш взгляд, образец в КХЛ по маркетинговой составляющей?
- Семинар носил установочный характер, мы говорили о перспективах, делились опытом. Все остальное рождалось в процессе работы. Для нас интересен опыт Риги – это флагман маркетинга. Но у них развязаны руки – другая страна, другие возможности. Вся Рига живет хоккеем, вся Латвия живет «Динамо». Думаю, что Рига – хороший пример, и мы постараемся взять у них всё самое лучшее.
- А на кого можно ориентироваться из других команд КХЛ?
- Многие клубы на сегодняшний день являются достойными конкурентами, но, прежде всего, выделяются минское «Динамо», СКА, «Атлант» и «Салават Юлаев».
- Если подвести итог нашей беседе: чтобы сделать качественный рывок в маркетинговой составляющей, необходим, прежде всего, новый Дворец?
- Конечно, новый Дворец – это громаднейший шаг вперед. Рано или поздно мы к этому придем, просто-напросто жизнь заставит. Регламент уже говорит о том, что новые арены должны быть вместимостью не менее двенадцати тысяч зрителей. А значит, российский и нижегородский хоккей будут двигаться в этом направлении.
Беседовал Андрей Сорвачев,
еженедельник "Футбол-Хоккей НН"